Przyjmuje się, że pierwszy e-mail został wysłany w 1971 roku.
Dzisiaj, po ponad pół wieku od tego momentu, codziennie dostajesz od kilku do kilkuset takich wiadomości.
Większość z nich jest elementem strategii marketingowej marki, organizacji lub firmy.
Tylko… jak wiele z tych maili otwierasz i widzisz więcej niż nadawcę, tytuł i preheader w podglądzie?
Dobrze prowadzony e-mail marketing sprawia, że odbiorcy klikają w wiadomości, a do tego… konwertują.
I to bardzo dobrze konwertują.
Ale jak prowadzić skuteczny e-mail marketing, który nie tylko ma wysoki open rate, ale dobry CTR i wybitną konwersję?
Postaram się naprowadzić Cię na najważniejsze rzeczy w tym tekście.
Czym jest e-mail marketing i do czego go wykorzystać
E-mail marketing to jedna z najpopularniejszych i najstarszych form komunikacji sprzedażowej w internecie, prowadzona za pomocą poczty elektronicznej.
Pozwala on, za pomocą wiadomości e-mail (potocznie nazywanych mailami), kontaktować się z przyszłymi, potencjalnymi oraz już pozyskanymi klientami, budować pozytywne relacje z marką czy docierać do nich z informacjami o programach lojalnościowych.
Jest to jedna z form marketingu bezpośredniego, czyli skierowanego do konkretnej osoby, prowadzona często w oparciu o profile odbiorców (np. dane o wcześniejszych zakupach lub punkt pierwszego kontaktu z marką).
Marki często wybierają ten kanał komunikacji z powodu jego bardzo wysokiej skuteczności.
Dane dotyczące konwersji z różnych kanałów za 2021 rok pokazują, że maile mają średni współczynnik konwersji na poziomie 4,29%, który jest znacznie wyższy niż w przypadku kampanii PPC (np. 3,75% dla kampanii SEM; źródło).
Jeśli dodać do tego fakt, że zwrot z inwestycji (ROI) tego kanału dotarcia do klientów wynosi 1 do 42 (czyli każda wydana złotówka daje 42 zł przychodu – proporcje za tym badaniem), z zastrzeżeniem że kampanie mailingowe są prowadzone dobrze, to trudno się dziwić popularności tego kanału.
E-mail marketing pozwala między innymi na:
· budowanie pozytywnych relacji marki z (przyszłym lub pozyskanym) klientem,
· edukowanie odbiorców na tematy związane z marką lub jej ofertą,
· wspomaganie konwersji,
· budowanie lojalności klientów, np. przez programy lojalnościowe czy poleceń,
· prowadzenie skuteczniejszych kampanii marketingu internetowego, których częścią są maile,
· reklama w Internecie usług podmiotów partnerskich,
· utrzymanie wysokiej retencji klientów.
Tworząc skuteczną strategię email marketingu musisz uwzględnić:
· bazę odbiorców, najlepiej pozyskaną natywnie (np. przez zapisy na stronie internetowej, rejestrację w serwisie), zgodnie z zasadą double opt-in, czyli z potwierdzonym zapisem do bazy (np. przez kliknięcie w link aktywacyjny wysłany na podany adres mailowy),
· odpowiedni dla skali projektu oraz bazy program do e-mail marketingu (np. Freshmail, GetResponse) lub marketing automation (np. HubSpot, SalesManago),
· formę komunikacji oraz strategia e-mail marketingu, zapewniająca wysoką dołączalność, ale też dobre dopasowanie do klientów oraz ich obecnego etapu w lejku sprzedażowym.
Tyle suchej definicji marketingu przy użyciu wiadomości email.
Teraz pora odpowiedzieć sobie na pytanie co wchodzi w skład e-mail marketingu.
Newsletter, mailing, lead nurturing, autoresponder, cold mailing… czy to wszystko maile?
E-mail marketing ma wiele form, które różnią się między sobą:
· treścią wiadomości e-mail (czyli tym, co znajdzie w niej odbiorca),
· regularnością wysyłki (jednorazowy, seria),
· celem wiadomości (ma budować relację, edukować, prowadzić do konwersji czy zapoznać odbiorcę z nowym produktem),
· tym, czy odbiorca zapisał się do bazy, czyli listy mailingowej, czy też nie.
Obecnie wyróżnia się kilka form e-mail marketingu, wśród których należy wymienić:
newsletter, czyli regularną komunikację mailową marki z potencjalnym klientem (np. co tydzień, miesiąc, bardzo rzadko nieregularnie). Celem tego działania jest budowanie relacji z marką, a jednym z najlepszych sposobów realizacji tego elementu strategii marketingu internetowego jest edukowanie lub dzielenie się wartościowymi dla odbiorcy informacjami.·
mailing, czyli komunikacja reklamowa, skupiona na konwersji, wysyłana rzadko, np. pod koniec miesiąca, w celu poprawy wyniku sprzedażowego, lub przy okazji jakichś akcji wyprzedażowych (np. Black Friday, Cyber Monday). Kampanie mailingowe mają zachęcić odbiorcę do podjęcia akcji – zapisu na szkolenie czy zakupu produktu – usługi te powinny być dostosowane do potrzeb klientów. Są to najczęściej proste strukturalnie wiadomości, najczęściej zawierające wyraźne call to action (CTA).
autoresponder, czyli komunikacja mailowa wysyłana automatycznie po podjęciu przez odbiorcę jakiegoś działania. Takie maile są często wysyłane jako element lead nurturingu, czyli procesu przeprowadzającego potencjalnego klienta przez kolejne etapy lejka sprzedażowego, a dodatkowo pokazującego dokładnie atuty sprzedawanego produktu.
maile transakcyjne, systemowe (mają różne nazwy), czyli wiadomości, które użytkownik otrzymuje na przykład kiedy dokona zakupu (np. mail z rachunkiem czy potwierdzeniem transakcji) lub nastąpi zmiana w działaniu serwisu (np. zmiana regulaminu). Przypominają trochę autorespondery, ale są one bezpośrednio związane z działaniem usługi (często wymuszane są regulacjami prawnymi), a nie komunikacją ukierunkowaną na budowanie relacji czy marketing.
Jak prowadzić e-mail marketing?
Prowadzenie e-mail marketingu, zwłaszcza skutecznego, to temat rzeka.
Na pewno kluczowe w tym obszarze komunikacji są:
· jasno określony cel e-mail marketingu, czyli co chcesz osiągnąć za pomocą tego kanału,
· określenie sposobów mierzenia efektów,
· strategia pozyskiwania nowych odbiorców (np. przez formularze zapisu na stronie internetowej czy cold mailing),
· świadomość tego, jaką część strategii marketingu internetowego marki pełni e-mail marketing.
Znając odpowiedzi na te pytania będzie Ci łatwiej przygotować dobre treści do skutecznych maili.
Czy ta forma komunikacji jest skuteczna i jak mierzyć skuteczność maili?
Odpowiedź na pierwsze pytanie może być tylko jedna: tak, e-mail marketing jest bardzo skuteczną formą komunikacji (pisałem wcześniej o ROI e-mail marketingu na poziomie 42:1).
Z kolei mierzenie skuteczności e-mail marketingu jest ważnym elementem ewaluacji oraz oceny działań tego kanału dotarcia do nowych klientów, ale też tych, których lojalność chcesz budować.
Mówiąc o skuteczności e-mail marketingu, czyli o realnych wynikach kampanii, trzeba wziąć pod uwagę:
· dostarczalność (mało popularny wskaźnik, ale mówi dużo o fundamentalnej efektywności działań) – im wyższa, tym lepiej,
· liczba wypisów (kliknięć w link i zakończenia formularzy opt-out, czyli wypisu z bazy) oraz zgłoszeń spamu,
· otwarcia (open rate, OR, czyli współczynnik otwarć maili) – im wyższy, tym więcej osób weszło w interakcję z mailem w swojej skrzynce,
· kliknięcia (click-through-rate, CTR) – im wyższy, tym więcej osób kliknęło w link w mailu,
· konwersja – im wyższa, tym lepsza skuteczność newsletterów i mailingów,
Te wskaźniki znajdziesz w podsumowaniu wysłanego maila w większości programów do e-mail marketingu (poza konwersją).
Na ich podstawie możesz oszacować wskaźnik zaangażowania konkretnych odbiorców i skuteczność kampanii.
Konwersję możesz też śledzić z poziomu systemu do mailingów, ale (czy: najczęściej) tylko jeśli korzystasz z odpowiednio skonfigurowanego systemu do marketing automation, np. HubSpota.
Jeśli nie masz takiej potrzeby, bazy lub budżetu, to informację o skuteczności sprzedaży z maili możesz znaleźć w dobrze skonfigurowanym widoku danych w Google Analytics lub innym narzędziu do mierzenia ruchu na Twojej stronie internetowej.
Prostym sposobem mierzenia konwersji z maili jest użycie UTM-ów, czyli Urchin Tracking Module.
Są to dodatkowe parametry, które możesz dodać do adresu URL i mogą one wyglądać tak: /?utm_source=blog&utm_medium=link&utm_campaign=e-mail-marketing
Wyboldowałem to, co jest UTM-em.
Programy do email marketingu pozwalają na szybkie dodawanie takich parametrów – pozwalają one na śledzenie ruchu i konwersji z konkretnych kanałów, np. we wspomnianym Google Analytics.
Jak zrobić skuteczny mailing lub newsletter?
To dobre pytanie, na które niestety nie ma jednoznacznej odpowiedzi.
Jest za to sporo dobrych praktyk, które mogą pomóc w prowadzeniu jeszcze skuteczniejszej komunikacji z (nie tylko potencjalnymi) klientami.
To po kolei:
· adres nadawcy maila musi być powiązany z marką. Ludzie źle reagują na newslettery z domeny gmail.com,
· temat wiadomości musi jasno zapowiadać co odbiorca zobaczy po jej otwarciu, a do tego być krótki i zwięzły – powinien być „sexy” i przyciągać uwagę. Wiele firm wykorzystuje też ikony lub dane liczbowe w temacie,
· pamiętaj o preheaderach – to bardzo ważny element, który możesz zobaczyć tuż po temacie w skrzynce mailowej, jeszcze zanim klikniesz w wiadomość. Preheader to w praktyce niewielki kawałek tekstu (w formie kodu HTML) umieszczany między tytułem a początkiem maila. Jego rolą jest „zapowiedzenie” maila. Dodatkowo skutecznie ukrywa niektóre „treści wymagane”, które są na górze wiadomości (np. „Jeśli ten mail nie wyświetla się prawidłowo, kliknij w link”). Innymi słowy: warto o nich pamiętać,
· większość ludzi otwiera maile na telefonach – pisz krótkimi zdaniami, każde z nich powinno zaczynać się od nowej linii,
· jeśli dodajesz do maili grafiki – pamiętaj o tym, żeby były jak najmniejsze. Chociaż czasy powolnych łączy internetowych minęły, to nadal za duże wiadomości ładują się dłużej. Dobrą praktyką jest nieprzekraczanie 400 kB z grafikami. Jeśli chcesz dodać gif, to postaraj się go dobrze zoptymalizować przed wysyłką lub skorzystaj z innego formatu animowanych plików graficznych, np. WebP,
· pamiętaj o obowiązkowych linkach w każdym mailu, czyli wspomnianym odnośniku do wersji maila w przeglądarce („Jeśli ten mail nie wyświetla się…”) oraz wypisu z listy. Oba lepiej umieścić na górze maila – jeśli ktoś chce wypisać się z listy i nie może znaleźć natychmiast odpowiedniego linku, to może oznaczyć wiadomość od Ciebie jako spam. A to już realny problem, który dotyka nie tylko konkretnego adresu, ale całej Twojej bazy,
· warto dodawać linki do mediów społecznościowych oraz (wiele programów do mailingów tego wymaga) informację o nadawcy wiadomości z linkiem do polityki prywatności.
Mając pierwszą wersję takiej wiadomości e-mail – czy to autoresponder, szablon newslettera lub mailingu – warto ją przetestować na odbiorcach i obserwować ich reakcje.
Bardzo dobrą praktyką jest regularne prowadzenie testów A/B, z których możesz się dowiedzieć rzeczy takich jak:
· jaki rodzaj tytułów lepiej wpływa na OR maili,
· jakie treści w mailu mają lepszy CTR,
· jakie kreacje mailingów zapewniają lepszą konwersję,
· i wiele, wiele więcej.
I kilka praktycznych wskazówek jak poprawić skuteczność e-mail marketingu na podstawie analizy wyników kampanii:
· segmentuj odbiorców ze względu na ich wskaźnik zaangażowania (CTR, OR, konwersję),
· zwracaj uwagę na to, żeby w newslettery zawsze były pełne wartościowych treści – jeśli nie masz się czym podzielić w tym tygodniu to albo zrezygnuj z wysyłki, albo zastanów się, czy w treści wiadomości nie umieścić jakiegoś przeglądu informacji, których odbiorcy nie znajdą na Twojej stornie, ale gdzie indziej,
· regularnie analizuj wyniki kampanii – to element higieny listy kontaktów, a do tego dobra okazja do lepszej oceny skuteczności każdego ze sposobów komunikacji w ramach e-mail marketingu,
· jeśli masz wątpliwości – pokaż treść wiadomości komuś, kto nie pracuje w Twojej firmie, ale może być zainteresowany jej ofertą. Badania czy wywiady z osobami niezwiązanymi z marką są doskonałą okazją do optymalizacji strategii marketingowej, a także treści e-maili,
· jeśli baza adresów rośnie powoli, zastanów się czy nie warto umieścić na Twojej stronie formularzy zapisu lub poprawić ich wygląd.
Programy do e-mail marketingu: dlaczego są lepsze od wysyłania wiadomości niż Twój mail?
Obecnie na rynku dostępnych jest wiele programów do e-mail marketingu.
Różnią się nazwami, możliwościami i oczywiście: ceną.
Programy do e-mail marketingu można podzielić na:
- systemowe, będące elementem jakiegoś CMS-a (np. modułem sklepu internetowego),
- proste systemy do wysyłki newsletterów i okazjonalnych mailingów, dedykowane najczęściej do małych baz,
- średniozaawansowane systemy, które pozwalają również automatyzować autorespondery,
dedykowane do większych baz, np. GetResponse, Freshmail, Mailchimp,
- profesjonalne systemy do e-mail marketingu, kładące duży nacisk zarówno na dostarczalność wiadomości (o tym za chwilę), ale również automatyzację procesów wysyłki (marketing automation). takie jak HubSpot, SalesManago czy Active Campaign,
- rozwiązania natywne, czyli własne systemy tworzone i rozwijane przez konkretną markę, dostosowane do jej potrzeb.
Ceny programów do e-mail marketingu zaczynają się od 0 zł (darmowe), jednak odbiorcy widzą najczęściej informację, że „wiadomość została wysłana za darmo dzięki…”, a baza nie może przekraczać 1000 adresów e-mail.
Niezależnie od tego, jaki rodzaj systemu wybierzesz, każdy poważny program do e-mail marketingu oferuje dwie kluczowe rzeczy:
- wysyłkę pojedynczą, czyli każdy mail jest wysyłany jako indywidualna wiadomość, a nie jako kolejne „UDW”,
- znacznie wyższą dostarczalność wiadomość niż w przypadku ręcznej wysyłki z konta pocztowego.
Obie te kwestie łączą się z działaniem filtrów antyspamowych, które źle reagują na identyczne wiadomości wysyłane automatycznie z jednego adresu e-mail.
Wpływa to negatywnie na tak zwaną „reputację nadawcy”.
Jak nie wylądować w spamie, czyli jakość bazy
Jakość bazy e-maili, do której wysyłasz komunikację mailową, powinna być jak najwyższa.
Sposobów oceny tego parametru jest wiele:
· czy jest to baza zebrana na podstawie double opt-in,
· czy maile od Ciebie są otwierane przez adresatów,
· jak często wiadomości są oznaczane przez odbiorców jako spam lub jak często oznaczają oni te wiadomości jako „to nie jest spam”.
Ważne: programy do e-mail marketingu mogą ocenić jakość bazy e-mailowej.
Im niższa, tym większe szanse na to, że trafią do adresata.
Jeśli zauważasz spadek otwieralności maili (open rate), mimo utrzymania spójnej komunikacji, to może świadczyć o spadku jakości bazy.
Dlatego warto co jakiś czas (np. co kwartał) przeprowadzić „czyszczenie bazy” e-maili, czyli:
· zidentyfikować nieaktywnych odbiorców (np. nie otworzyli żadnego maila od ponad 3 miesięcy),
· posegmentowaniu bazy klientów i ich adresów e-mail na podstawie interakcji z wiadomościami (np. niektórzy chętniej klikają w mailingi, inni – newslettery),
· usunięciu z tej listy nieaktywnych adresów e-mail (np. „odbijających” wysyłane maile),
· jeśli używasz, to weryfikacji etykiet/tagów przypisanych do konkretnych odbiorców/grup odbiorców.
Często po takim „czyszczeniu” bazy jej objętość spada o kilka procent, a jej jakość – może podskoczyć o podobną wartość.
W efekcie algorytmy filtrujące poczty mogą traktować maile od Ciebie jako lepiej dopasowane do odbiorców.
To duży skrót myślowy, ale tak to wygląda.
Pozyskiwanie adresów e-mail klientów i RODO – jak uniknąć złamania prawa?
Kiedy w 2017 roku wchodziło w życie RODO, niewiele osób je rozumiało, za to te regulacje zrodziły wiele obaw.
Na szczęście większość wątpliwości zostało rozwianych, programy do e-mail marketingu wprowadziły masę skutecznych rozwiązań, a efektem wprowadzenia tego Rozporządzenia było pewna (w ocenie wielu osób) pozytywna zmiana w standardach komunikacji w ramach e-mail marketingu.
Coraz więcej marek zaczęło korzystać z formularzy zapisu na newslettery na swoich stronach internetowych.
Zapisy double opt-in stały się standardem (wiele programów do wysyłki mailingów tego wymaga), podobnie jak możliwość wypisania się z bazy w każdym mailu.
Obecnie najlepszymi praktykami pozyskiwania adresów do bazy e-mailowej są m.in.:
· formularze na stronie, statyczne i dynamiczne (np. jako okno modalne), niekiedy w bardzo zabawnej formie (np. na babcia z piłą na Nowym Marketingu, której już nie widać tak często),
· webinary, e-booki czy unikalne treści, do których mamy dostęp po zapisaniu się na newslettera,
· i wiele, wiele więcej.
Ważna jest też forma komunikacji – jeśli odbiorca nie ma wyrażonej zgody marketingowej, to w mailach do niego nie możesz umieszczać informacji marketingowych, a jedynie te dotyczące działania serwisu lub polityki prywatności.
Między innymi z tych powodów cold mailing stał się jeszcze większym wyzwaniem dla marketerów, a z drugiej strony – mniejszą zgrozą dla odbiorców.
