Cold mailing, czyli skuteczny sposób pozyskiwania klientów, wciąż działa.
I to bardzo dobrze.
Mimo tego, że RODO (czyli rozporządzenie o ochronie danych) zmieniło tę metodę prezentacji niezamówionych informacji handlowych nowym klientom, zwłaszcza w obszarze B2B, to „zimne maile” nadal są istotnym elementem strategii marketingowej wielu firm.
Tylko jak połączyć przekazywanie informacji handlowej ze zgodnością z przepisami prawa europejskiego?
Jest na to kilka sposobów, zwłaszcza jeśli chcesz dotrzeć do konkretnej osoby w firmie.
I co bardzo ważne: informacje handlowe nie są w nich najważniejsze.
Najważniejsze jest przedstawienie się potencjalnemu klientowi jako… kompetentny przedstawiciel jeszcze bardziej kompetentnej firmy.
Czym jest cold mailing i jakie są jego zalety?
Cold mailing to w praktyce wysyłanie wiadomości e-mail do potencjalnego klienta, który nie miał wcześniej kontaktu z marką.
Kampania cold mailingowa ma na celu pozyskiwanie nowych klientów i budowanie relacji biznesowych za pośrednictwem poczty elektronicznej z wcześniej nieznanymi firmami/markami.
Innymi słowy: jest to strategia dotarcia do potencjalnego klienta za pomocą środków komunikacji elektronicznej (bo do tego celu wykorzystywane są też media społecznościowe, w tym LinkedIn, zwłaszcza w przypadku marek premium lub profesjonlanych).
Zazwyczaj cold mailing zakłada wysłanie wiadomości, która zawiera:
· podstawowe informacje o reprezentowanej marce/firmie,
· USP przestawianej usługi (unique selling proposition, czyli cechy, które wyróżniają produkt na tle konkurencji),
· zachęcenie do potencjalnych klientów do kontaktu, którego efektem będzie przesłanie oferty w wybranym przez nich obszarze.
Głównym celem cold mailingu jest pozyskanie klienta i zwiększenie sprzedaży.
Poza mailami, wiele firm stosuje też cold calling, który polega na dzwonieniu na ogólnodostępny numer telefonu z zapytaniem, czy mogą przesłać na mail firmowy osoby decyzyjnej propozycję współpracy.
Zarówno cold calling jak i cold mailing są najczęściej wykorzystywane w działaniach B2B, jednak mogą przydać się również w ramach działań skierowanych do klienta indywidualnego (B2C).
Warto wspomnieć, że chociaż duża część działań tego typu przeniosła się na LinkedIn (czyli 1. dodaj do znajomych, 2. wyślij generyczną wiadomość, 3. miej nadzieję, że nikt Cię nie zgłosi jako spamera), to nadal cold mailingi działają.
Zwłaszcza dobrze przygotowane.
Ale to rodzi ważne pytanie…
Czym różni się cold mailing od spamu?
Właśnie: czym w takim razie różni się cold mailing od spamu?
Efektem końcowym jest to, że na Twoją skrzynkę mailową trafia wiadomość od kogoś, z kim wcześniej nie korespondowałeś/aś.
Różnica jest subtelna, jednak wyraźna.
1. Maile spamowe są wysyłane do dużych ilości odbiorców, bez żadnej personalizacji i zawierają najczęściej łatwe do wychwycenia przez filtry spamowe poczty wyrażenia (o tym za chwilę).
2. Cold mailing zakłada wysyłanie spersonalizowanych wiadomości do odbiorców, o których coś wiemy (np. mogą być zainteresowani usługą), które nie zakładają wymuszenia zakupu na odbiorcy, ale skupiają się na zbudowaniu relacji.
3. Cold mailing przypomina trochę spotkanie z przyszłym klientem twarzą w twarz – jeśli druga strona wie coś o danej firmie i pokazuje, że ma w swoim portfolio dopasowaną do jej potrzeb usługę, wtedy zagadujący przestaje być natrętem, a zamienia się w interesującego rozmówcę. Dokładnie tak to działa z treścią cold mailingu.
4. Wiadomości cold mailingowe wysyłane są z wiarygodnego adresu e-mail marki, a nie generycznego, np. na gmailu (jak w przypadku spamu).
To samo dotyczy cold callingu.
Żeby to lepiej zrozumieć, zobacz jakie są zasady skutecznego cold mailingu.
Jak skutecznie prowadzić kampanie cold mailingowe (zasady)
Skuteczny cold mailing jest nierozerwalnie związany z jego jakością oraz kilkoma złotymi zasadami prowadzenia kampanii tego typu.
1. Indywidualność wiadomości – cold mailing powinien być wysyłany indywidualnie do każdego odbiorcy. Powinna pojawić się w nim nazwa jego/jej firmy i zaadresowanie problemu, z którym może się zmagać, a którego Ty masz jego rozwiązanie.
2. Tworzenie bazy odbiorców, która zawiera:
a. imię i nazwisko (dzięki temu szybkie dodanie imienia odbiorcy jest łatwiejsze) ,
b. adres strony firmy,
c. link do LinkedIna (przydatne, jeśli prowadzisz też działania na tej platformie),
d. spostrzeżenia dotyczące potencjalnych potrzeb firmowych.
3. Temat wiadomości – jak w e-mail marketingu – powinien jasno mówić o co Ci chodzi. Większość takich wiadomości przechodzi niezauważona lub z miejsca jest oznaczona przez odbiorcę jako spam właśnie ze względu na to, co jest w tytule maila. Jeśli masz wybrać między „Wyjątkowa oferta dla Twojej firmy” a „Czy może logo Twojej marki potrzebuje małego… odświeżenia?”, to co wybierzesz? Dodatkowo – pierwszy cold mail z „Re:” w tytule, który ma sztucznie wskazywać na „odpowiedź na maila”, to najprostsza droga do wylądowania w folderze spam. Nie rób tego.
4. Treść cold maila – poza dostosowaniem do odbiorcy, powinna być wyłącznie informacyjna. Bez „moja oferta to” czy „może chcesz kupić” i tego typu. Jeśli masz wątpliwości co do tego, co powinno znaleźć się w takiej wiadomości – zastanów się czego Ty chcesz się dowiedzieć przy pierwszym kontakcie z jakąś marką. I czy Twój mail przedstawia ten konkretny temat.
5. Jeśli proponujesz follow-up w formie rozmowy, pozwól wybrać odbiorcy termin telefonu.
6. Cold mailing ZAWSZE wysyłaj z imiennego maila służbowego!
7. Jeśli odbiorca nie otworzy w określonym czasie – nie wysyłaj wiadomości follow-up wcześniej niż w ciągu 4 tygodni.
8. Cold mail powinien przypominać zwykłe wiadomości, takie pisane przez człowieka i wysyłane ze skrzynki służbowej. Wymyślne szablony, załączania plików pdf czy prezentacji nie jest najlepszym pomysłem, a wiadomość może trafić do folderu spam.
Zastosowanie się do tych zasad zwiększy Twoje szanse na otrzymanie odpowiedzi – innej niż „proszę więcej do mnie nie pisać”.
I może sprawić, że dobrze przeprowadzona kampania cold mailingowa pomoże Ci zamienić potencjalnego klienta w takiego… realnego.
Przykładowy szablon cold mailigu
Dobrze jest też stworzyć szablon (tekstowy), który może sprawić, że więcej Twoich zimnych maili nie tylko dotrze, ale również uzyska odpowiedź!
Może on wyglądać tak:
Dzień dobry {first_name}!
Zauważyłem, że {powód_kontaktu}.
Pracuję firmę, w której {rozwiązujemy_wyzwania_z_którymi_się_zmagasz}.
Proszę potraktować tego maila jako sygnał, że na rynku są firmy, które mogą wesprzeć {Pana/Pani} markę w osiągnięciu jej celów.
Wcześniej realizowaliśmy podobne działania m.in. dla {nazwy_marek} z dobrymi rezultatami {rezultaty}.
Chętnie odpowiem na {Pana/Pani} pytania – mailowo lub telefonicznie.
Łączę pozdrowienia,
{imię i nazwisko wysyłającego cold mailing}.
Co ważne, pola {} mogą się zmieniać dynamicznie, np. w systemie do wysyłki cold mailingów, na podstawie arkusza z przypisanymi do nich wartościami.
Tak: to nazywa się personalizacja wiadomości typu cold mail.
Jeśli wysyłasz ich niewiele – możesz je ręcznie zmieniać.
Nie trzeba przy tym wybitnego copywritingu: masz szablon i możesz szybko działać.
Zobacz: każda z wartości w nawiasach ma na celu danie odbiorcy wrażenia, że to wiadomość adresowana do niego i wyłącznie do niego (lub niej), wysłana jedynie na jego (lub jej) adres poczty elektronicznej.
Dzięki temu Twoją wiadomość trudniej zignorować, bo nie wygląda jak generyczny spam wysłany automatycznie do tysiąca niezainteresowanych odbiorców.
Narzędzia do cold mailingu, które ułatwią Ci pracę
Żeby przeprowadzić skuteczną kampanię cold mailingową – potrzebujesz kilku narzędzi, które nie tylko zapewnią wysoką dostarczalność wiadomości, ale też pomogą zrozumieć zachowania odbiorców.
Do tego typu wysyłki potrzebujesz:
· oprogramowania, które ułatwi skuteczne wysyłanie zimnych maili (są one inne niż te do e-mail marketingu), np. Reply czy Snov – są to aplikacje będące mieszanką CRM-ów i typowych systemów do newsletterów. Dodatkowo pozwalają one niekiedy na identyfikowanie osób decyzyjnych w firmach. Co ważne: nie wymagają najczęściej zgody marketingowej w formie double opt-in (czyli potwierdzenia zapisu na liście mailingowej),
· narzędzi do pozyskiwania maili biznesowych – tu bezkonkurencyjny pozostaje hunter.io, który przeszukuje internet w poszukiwaniu adresów mailowych powiązanych z konkretną domeną (np. jeśli wpiszesz strategi.pl, to hunter.io pokaże Ci adresy e-mail z tej domeny, które znalazł w internecie),
· systemu do zarządzania bazą kontaktów do potencjalnych klientów (oraz tych pozyskanych), w której możesz nie tylko zebrać maile, raportować skuteczność kampanii czy działania konkretnych odbiorców, ale też sortować i tworzyć plany komunikacji (to częsty moduł w systemach do cold mailingów, które pozwalają też na wprowadzenie marketing automation).
Zaletą programów do cold mailingów jest wysoka dostarczalność – każdy mail wysyłają osobno, podobnie jak w przypadku newsletterów.
Dzięki temu maile wysyłane przy ich pomocy nie będą (najczęściej) wpadały do spamu.
Dodatkowo algorytmy tych programów pomogą Ci lepiej formułować zawarte z zimnych mailach zdania.
Jak już wiesz (z poprzedniego paragrafu), różnica między „kup teraz” a „hej, porozmawiajmy o możliwościach” jest znaczna.
Przede wszystkim dla odbiorców, ale również (i to chyba najważniejsze) dla algorytmów pocztowych.
Dodatkowo programy umożliwią Ci szybką weryfikację skuteczności kampanii cold mailingowych – kto otworzył, kto kliknął, kto zgłosił spam, kto wypisał się z listy.
Te systemy znacznie ułatwiają pracę z działaniami cold mailingowymi, bo wpisywanie wszystkiego do Excela może w pewnym momencie być… zbyt dużym wyzwaniem.
Dodatkowo śledzenie działań odbiorców jest przydatne – możesz wysłać maila (tzw. follow-up) do odbiorców, którzy otworzyli poprzednią wiadomość, ale nie podjęli żadnej akcji w duchu „hej, widziałem, że otworzyłeś_aś moją wcześniejszą wiadomość; rozumiem, że możesz nie mieć czasu – może dwie minuty na rozmowę telefoniczną”.
Chociaż ktoś to może odebrać jako formę narzucania się, to jest to naturalny sposób zasygnalizowana chęci podjęcia niezobowiązującego kontaktu.
A dokładnie o to chodzi w cold mailingach.
Cold mailing a RODO, czyli jest on w ogóle legalny?
Cold mailing w Polsce i ogółem w Unii Europejskiej stał się trudnym tematem po wprowadzeniu RODO, czyli Rozporządzenia o Ochronie Danych Osobowych.
Czyli również adresów e-mail (które SĄ daną osobową).
Warto tu dodać, że nowe przepisy – chociaż sporo namieszały, to jednak uregulowały dużo, zwłaszcza w świadczeniu usług drogą elektroniczną.
Jest kilka zasad dotyczących wysyłania zgodnych z prawem wiadomości wysyłanych w ramach cold mailingu:
· powinny one być wysyłane na legalnie pozyskane adresy (czyli np. z kupionych legalnie baz mailowych, w których są kontakty do osób, które wyraziły zgodę na komunikację marketingową. Co ciekawe: wysyłanie maili z ofertą handlową na adresy dostępne w internecie, które możesz wyszukać chociażby za pomocą hunter.io, jest działaniem nielegalnym. Informacja jest OK, oferta już nie),
· w pierwszym mailu nigdy nie może pojawiać się oferta handlowa – ma on pokazywać Twoją markę i informacje związane z nią. Pojawienie się w treści wiadomości niezamówionej informacji handlowej może prowadzić do blokowania odbiorcy przez filtry spamowe, ale również być podstawą do zgłoszenia takiego maila do UOKiK-u,
· więcej informacji możesz przedstawić dopiero po uzyskaniu zgody na otrzymywanie informacji handlowych, najlepiej w odpowiedzi na cold mailing lub na podstawie zgody wyrażonej ustnie, np. podczas rozmowy telefonicznej (cold calling).
Pamiętaj, że artykuł ten nie stanowi porady prawnej i w przypadku wątpliwości na temat swoich działań marketingowych, powinieneś zasięgnąć porady prawnika specjalisty.
